Почему акции не работают?

Почему акции не работают в принципе, т.е. мы вроде что-то делаем, вкладываемся, но результат очень слабый. Почему так происходит?

11-05-6521755

Есть основные 4 причины :

  • мы делаем предложение не тем людям, т.е. мы делаем предложение тем людям, которым это не интересно или не нужно;
  • мы делаем предложение людям не тогда когда им это интересно
  • мы делаем не то предложение, т.е. люди ждут определенное предложение, а мы делаем совсем другое, которое их не устраивает;
  • Мы не объясняем почему происходит акция, т.е. для человека акция является некой маркетинговой «заманухой» и не очень понятно откуда и как появившейся. Он не понимает почему именно 30%, а не 20%, почему именно сегодня а не завтра, не год назад. Человек хочет понимать, что происходит, а мы ему просто пихаем цифры и надеемся, что это является аргументом. Сейчас уже очень мало людей соглашаются вот так играть втемную. Какое-то количество людей предполагают, что понимают причины акции, соответственно они могут предполагать либо как нам выгодно, либо как нам не выгодно.

Из чего вообще состоит акция?!

Любая акция состоит из 4х базовых компонентов (15 сценариев акции)

  • История

Этот компонент может быть намного важнее многих, именно потому что

люди не хотят «мертвых» слов, люди хотят участвовать в историях, люди хотят смотреть сериалы, люди хотят, чтобы им  было интересно и в любой акции должна быть история. Даже краткосрочная акция, которая выглядит в виде баннера со скидкой висящей на сайте. Но мы должны объяснить откуда взялся этот баннер и это объяснение должно быть интересным, оно должно вовлекать человека. Акция должна разворачиваться как сериал, он может быть и коротким, и длинным, как формат акции длинные истории из 21-го письма. Задача акции сделать так, чтобы людям было интересно участвовать в этой акции, даже если они ничего не покупают. Чтобы они запомнили эту акцию надолго и о ней рассказывали своим друзьям и знакомым. Не с точки зрения того насколько это было выгодно, а насколько это было интересно для них, насколько это запомнилось, насколько это было ярко!

История является ключевым компонентом. От ее качества, от того насколько она достоверна, от того насколько вы ее покажите, как вы ее расскажите, насколько человек ее поймет очень сильно зависит конверсия. У вас может быть плохое предложение, у вас могут быть плохие условия,  но если у вас есть хорошая история, то история продает.

Вообще есть 3 истории:

  • история, которая привела к возникновению акции. Это самая важная история без нее нельзя обойтись. Это то, почему мы решили ее проводить, какие случились события, что мы поняли, осознали, что стало нам понятно, что мы хотим достичь, изменить, понять.
  • История о том, что происходит во время акции, какие события, действия, какие герои есть в этой акции. Мы что-то делаем, у нас что-то может получаться, что-то может не получаться,  могут меняться условия, меняться количества товаров, подходы, можно вести дневник акции. И само проведение акции может быть безумно интересно. Это может быть история, которую все будут рассказывать.
  • История, которая идет после завершения акции. Выводы, которые последовали из акции, привели к продолжению какой-то истории, в которой могут появится новые персонажи, в которой может что-то изменится, в которой может быть другой подход, другое отношение. Это тоже может быть мощным усилителем.

История, которая привела к возникновению акции, она критически важна. Вторая и третья по случаю хорошо бы иметь, но если их нет, то мы сможем прожить. Если акция короткая, то достаточно одной истории. Если акция длинная и продуманная, то нам нужны все 3 истории. Нам нужно рассказать, как меняется жизнь бизнеса, магазина, что происходит с участниками акции, что происходит с теми, кто не участвует в акции.

Это может быть мощным усилителем вашего предложения.

Давайте разберем компоненты историй. (узнать как создаются истории)

Всего 10  основных компонентов. И нужно стараться встраивать их  в любую историю, неважно три предложения, один абзац текста или это длинное видео. Желательно придумать как эти все компоненты использовать.

  1. Герои (положительные (наш коллектив) и отрицательные(конкуренты, недобросовестные поставщики)).
  2. Сюжет — завязка(описываем текущую ситуацию и точку старта), кульминация (пик акции), финал (подводим итог)
  3. Действие. История не может быть статична, история не может быть разговором. История — это перемещение, поступки, решение.
  4. Диалог
  5. Метафоры и описания. Усиливать нашу речь. Показываем как мы воспринимаем то что происходит, сравнивая это с чем-то литературно ярким.
  6. Внутренний монолог (Я подумал о…, мне показалось, что…)
  7. Выводы/мораль. В финале истории мы должны заложить, что мы поняли, к чему пришли.
  8. Конфликт-главный драйвер истории. Прежде, чем писать историю, нужно найти конфликт. История должна этот конфликт разрешить
  9. Трансформация. Должны произойти изменения. Главный герой должен что-то получить или потерять, осознать, возможно трансформация отрицательного героя в положительного.
  10. Эмоции. Мы не можем рассказывать историю, как отчет. История – это обязательно эмоциональная окраска. Нам что-то нравится/не нравится, восхищает, удивляет, заставляет бояться.

Что такое предложение?

Предложение — это важно. Оно имеет определенную структуру, определенное содержание.

В предложении должна содержаться некая выгода.

Выгода бывает  3х типов:

  • Главная выгода – это то что человек получает на самом деле. Как правило, он об этом не говорит в явном виде, это неочевидно. Когда мы вытаскиваем это в очевидную плоскость, происходит прорыв.

Например человек покупает мобильный телефон не для того чтобы говорить, а для того чтобы получить уважение друзей.

Покупаете тренажер, для того чтобы сбросить вес, но на самом деле, для того чтобы не беспокоится о весе.

Мы должны понимать, зачем человек вообще делает покупку.

  • вторичная выгода, как правило то, что человек говорит. Это понятный измеримый результат.

Я покупаю тренажер, чтобы сбросить вес, телефон, чтобы выгодно общаться, я покупаю микроволновку, чтобы быстро готовить еду.

3) Есть еще выгода третьего рода, которая не всегда используется. Она непонятна, не очевидна и вы людям показываете, что она есть.

Т.е. вы говорите человеку, о том что ты этот тренажер можешь использовать не только для того, чтобы сбросить вес, но и для того чтобы снизить риск заболевания раком. О том, что покупая телефон, ты не только сможешь разговаривать, но и  девушки будут обращать больше внимания, т.к. им очень нравится этот телефон. Мы говорим о выгоде, которая не очевидна. Чтобы научиться это делать,  нужно очень хорошо знать  свою аудиторию.

Из чего состоит предложение?

Предложение — это не товар, это больше, чем товар. Это сочетание товаров + сервис + гарантия.

Если мы человеку обещаем, что он достигнет какой-то выгоды, мы можем это прогарантировать. Эта гарантия может быть как условной, так и безусловно, но она должна быть.

В составе предложения мы должны понимать, что мы рекламируем не товара, а то что делает наш бизнес. Главная выгода не от покупки товара, а от покупки товара в нашем магазине. Товар он может найти в любом другом месте, но наш магазин решает проблемы, связанные с покупкой этого товара. Т.е. если ты воспользуешься этим предложением, оно закрывает проблему целиком. Если купишь в другом месте – ты просто приобретаешь товар без решения проблемы.

В предложении должен быть Deadline.

Deadline  — это четкая причина принять решение прямо сейчас. Почему человек должен принять решение именно сейчас, сегодня.

Deadline  бывают разные — по количеству дней, по количеству товара, по количеству обслуживаемых людей, подарков, бесплатных сервисов…

Важно объяснять Deadline ! Лучшее объяснение идет из истории, тогда понятно откуда он вообще взялся.

Следующее в составе предложения — Call to action, что необходимо сделать прямо сейчас.

Это то, что написано на главной кнопке, действие. Как кнопка выглядит, какого она цвета. Что может быть написано- «Забери свой подарок», «Забери товар со скидкой», «Сделай это, чтобы получить прямо сейчас»…

Следующее Social — proof . Любые доказательства того, что это предложение актуально. Например, сколько людей смотря,  сколько воспользовались, насколько товар популярен, как часто покупали, сколько людей воспользовались услугой….

Как можно усилить любое предложение:

1) Сегмент аудитории с объяснением. (предложение для бухгалтеров, только для тех, кто покупал дорогие подарки, только для тех у кого есть дети, только для молодых мам…)

2) Усиленное предложение с более коротким дедлайном. Внутри большого предложения есть маленькое, например те кто купит сегодня плюсом получит бесплатную доставку.

3) Живые персонажи. Личные гарантии и обещания. Например, презентацию бизнеса делает владелец

4) Динамический social proof. Что происходит прямо сейчас, сколько лайков, из каких городов купили

5) Двушаговое предложение. Сначало мы задаем вопрос, насколько вам интересно увидеть это предложение, и открываем только тогда, когда человек говорит да.

6) Товары не из ассортимента. В свое предложение добавляем товары, который вы не продаете, но которые будут интересны ваше аудитории. Например, журнал по теме, билеты в кино….Здорово, когда это предложение является частью решения проблемы

7) Правильный копирайтинг

8) Предложение за пределами акции. Для тех примет участие в акции, что-то будет потом еще. Например сможете принять участие в конкурсе или получите подарок потом. Вы простаиваете жизнь клиента дальше, за пределы акции.

Следующий компонент – упаковка, то как акция выглядит. Здесь нам важно понимать, чем больше внимания уделяем упаковке, тем проще привлекать лидов.

Качество упаковки зависит от лояльности.

Что относится к упаковке – все точки входы – баннеры, лендинги, как они выглядят, все тексты, которые вы пишет.

Например может быть мегамощный оффер, которому не нужна упаковка. Может быть такая мощная история, что упаковка неважна. А может быть настолько качественная упаковка, что люди клюют на любой оффер. Важно между этими компонентами существуют взаимосвязи, и если есть что-то слабое мы должны усилить это другим.

Четвертый компонент – аудитория, хотя он несомненно первый. Четкое понимание для кого мы делаем эту акцию. От этого зависит и оффер, и упаковка, и история.

Что нам нужно знать о аудитории:

1) Мотивация — зачем человеку участвовать в этой акции

Краткосрочная выгода – здесь и сейчас

Долгосрочная выгода – доступ к клубной системе …

Лояльность. Помощь брэнду — люди участвуют в акции не потому, что это выгодно, а потому что вы попросили помочь бренду,  и им приятно в этом участвовать

Причастность. Один из мощнейших мотиваторов но нерациональный.О нем я говорю в тренинге Революция.

Когда человек участвует в акции, потому что вы делаете что-то важное,  интересное, что ему близко, относится к его ценностям. Например – благотворительность.

Решение краткосрочной проблемы – здесь и сейчас. Например заболел зуб, пошел искать стоматолога. Очень тяжело выловить такую аудиторию.

Решение долгосрочной проблемы, когда человек мотивирован на долгосрочные изменения в своей жизни. Когда вы продаете не просто тренажер, а к нему 30дневный  курс, вступление в сообщество, абонемент, контроль тренера. Показываете человеку, что можно изменить свою жизнь долгосрочными действиями.

2) Описание аудитории и связка с оффером (возраст, профессия, наличие детей, женат/не женат. Это должно быть понятно в самом оффере, почему именно этот сегмент)

3) Базовая модель принятия решения

4) Источник. Чтобы правильно воздействовать на людей, мы должны понимать откуда они пришли.

Аудитория. Модель принятия решений

1) Акционное (человек очень резко реагирует на всякие акции. Здесь для человека решает упаковка. Важна не скидка, а сама акция. Человек принимает решение основываясь на эмоциональных образах того, что он может получить)

2) Соотношение цена — качество (рациональное поведение)(важно объяснить цену, делаем упор на отличиях)

3) Максимальная выгода (самая некачественная аудитория, аудитория которая ищет самую минимальную цену, хотят отжать по максимуму, получить максимальную выгоду)

4) Максимальное качество (vip, премиум) Упор гарантии, сервисы, сопровождение, долгосрочные выгоды.